- Vergleichende Werbung... am Beispiel Wahlwerbung -

Zu den Möglichkeiten, sich in besonderer Weise von Wettbewerbern abzusetzen, gehört die vergleichende Werbung. Juristisch betrachtet ist dabei jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht, vergleichend.

Vergleichende Werbung geht mit mehr Aufmerksamkeit einher, bewirkt eine intensivere Auseinandersetzung mit der Werbebotschaft und eine bessere Erinnerung an die Werbung. Allerdings wird die Quelle als weniger glaubwürdig und die Werbung insgesamt auch als weniger positiv beurteilt. Es wird davon ausgegangen, dass eher neue Marken von dieser Art von Werbung profitieren (Moser, 2002, Lehrbuch Markt- und Werbepsychologie).

Vergleichende (kommerzielle) Werbung ist in Deutschland mit einer Neuregelung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG §6) seit dem Jahr 2000 erlaubt. Allerdings gelten dabei bestimmte Grenzen:

1. Der Vergleich muss sich auf Waren/Dienstleistungen für den gleichen Bedarf/dieselbe Zweckbestimmung beziehen.

2. Der Vergleich muss objektiv sein und sich auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis beziehen.

3. Der Vergleich darf nicht zu Verwechslungen bzgl. Werbendem, Mitbewerber, Ware/Dienstleistung, Marke, Handelsname und weiterer Kennzeichen führen (das beworbene Produkt und die Vergleichsprodukte müssen deutlich werden).

4. Die Wertschätzung des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens darf nicht in unlauterer Weise ausgenutzt oder beeinträchtigt werden.

5. Die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers dürfen nicht herabgesetzt oder verunglimpft werden.

6. Die beworbene Ware/Dienstleistung darf keine Imitation/Nachahmung einer unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Ware oder Dienstleistung sein.

Unternehmen, die sich nicht an diese Grenzen halten, müssen mit entsprechenden juristischen Schritten der Wettbewerber rechnen, Beispiel:

taz Werbespot herabwürdigend für BILD-Leser
(Stadtkind Berlin)
Nachtrag: Das OLG Hamburg hatte diesen Spot der taz in 2007 mit Bezugnahme auf §6 UWG ebenfalls verboten. Nach einem Urteil des BGH vom 1.10.2009 (Az: I ZR 134/07) darf die taz den Spot allerdings wieder verwenden. Nach Ansicht des BGH wolle die taz mit diesem Spot nur sagen, dass sie keine Zeitung für die breite Masse sei. BILD sei durch diese Art vergleichender Werbung nicht dem Spott und der Lächerlichkeit preisgegeben. Der Durchschnittsverbraucher sei heute an einen gewissen Grad von Humor und Pointierungen in der Werbung gewöhnt (Quelle: taz).

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Etwas weniger enge Grenzen gelten anscheinend für die Wahlwerbung, wie sich immer wieder in bestimmten Kampagnen feststellen lässt. Aktuell "glänzt" insbesondere die SPD mit einer solchen Kampagne:

Wie eingangs erwähnt, stellt sich bei solcher Werbung allerdings auch die Frage der Glaubwürdigkeit. Ich persönlich habe den Eindruck, dass v.a. solche "Marken" auf vergleichende Werbung zurückgreifen, denen das Wasser irgendwie bis zum Hals steht, und die quasi zum letzten Mittel greifen, um ein wenig Aufmerksamkeit zu erregen. Was wie eingangs erwähnt, schon Sinn macht, wenn es sich um kleine, relativ unbekannte Marken handelt. Besser wäre es allerdings, als bekannte und in der Öffentlichkeit präsente "Marke", durch attraktive eigene Angebote auf sich aufmerksam zu machen

Die Forderung an die LINKE, Verantwortung zu übernehmen z.B. für immer uneffektivere Einsätze in Afghanistan, kommt für mich irgendwie dem Verhalten von Heranwachsenden gleich, die einen Kameraden zu irgendwelchen gefährlichen und sinnlosen Mutproben nötigen. Ich habe immer schon etwas gegen so ein Mitläufertum gehabt!

Kreative Köpfe haben sich der SPD-Kampagne allerdings auch bereits konstruktiv angenommen:

(Quelle: spitblog via law blog)
Wenn sich die Vertreter der sogenannten Sozialdemokratischen Partei Deutschlands in den letzten 12 Jahren in Worten und Taten sozial verhalten hätten, gäbe es vermutlich auch keine linke Fraktion im Bundestag. Aber so...

Noch ein Artikel dazu:

Hartz IV: Arbeiten fürs Essen
(ZEIT ONLINE)
Die Menschen merken sich sowas

Eingeordnet in: Psychologisches / Zum Nachdenken / Makaberes

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Bisher 1 Kommentar

1. Kommentar von Claudia / Vodia gepostet am 29.05.2009 / 23:36 Uhr:
ich zappe bei werbung immer weg, drum hab ich keinen Vergleich. Politisch bin ich streng neutral und wähle keine. Da können die lügen was und soviel die wollen.
Gruß Claudia

Anmerkung des Webmasters: Danke für Deinen Kommentar

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