- Das Erzeugen von Neugier in der Werbung -

Die Wirkung von Werbung lässt sich anhand unterschiedlicher Kriterien erfassen: Aufmerksamkeit, Neugier, Gefallen, Berührtsein (Involvement), Erinnerung, Einstellung zur Werbung, Einstellung zum Produkt, Einstellung zur Marke, Kaufabsicht, Kaufverhalten.

Am Ende erfolgreichen Marketings steht natürlich der Kauf der beworbenen Produkte und Dienstleistungen, idealerweise verbunden mit Markentreue.

Eine gewisse positive Wirkung kann dabei bereits daraus resultieren, dass man durch wiederholte Darbietung einer Werbung nebenbei die Kenntnis eines bestimmten Produkts erworben hat. Man erinnert sich nachher möglicherweise gar nicht mehr bewusst an den Werbespot oder das Werbeplakat. Wenn man dann allerdings im Kaufhaus auf das beworbene Produkt trifft, so ist es sehr wahrscheinlich, dass man genau dieses Produkt anstelle eines Konkurrenzproduktes auswählen wird, weil es einem irgendwie bekannt vorkommt. (Was einem bekannt vorkommt, ist einem eher sympathisch als etwas Fremdes. Dies lässt sich auf verschiedene Bereiche übertragen.)

Für das bewusste Erinnern ist es freilich förderlich, wenn der Rezipient (jeder, der mit dieser Werbung konfrontiert wird) dazu angehalten ist, sich mit einer Werbung doch etwas intensiver auseinanderzusetzen.

Eine Möglichkeit besteht dabei darin, gezielt das Neugierverhalten eines Rezipienten zu steuern. Neugier zu erzeugen bedeutet, nicht nur kurzfristig Aufmerksamkeit zu erzeugen (was eine notwendige aber nicht hinreichende Voraussetzung ist), sondern zudem ein Interesse an der geistigen Verarbeitung der dargebotenen Inhalte.

Dies kann man bewirken durch: Neuartigkeit, Komplexität, Irregularität, Inkongruität, Überraschungscharakter und Unsicherheit.

Wenn etwas dargeboten wird, das von bisherigen Erfahrungen abweicht, dann erzeugt das Aufmerksamkeit und eine Orientierungsreaktion. Neuartigkeit kann dabei auch nur graduell sein. Ein neuer abgewandelter Spot wird jedenfalls zunächst mehr Aufmerksamkeit und die besagte Orientierungsreaktion erzeugen als ein bereits bekannter Spot. Allerdings wird diese Orientierungsreaktion vermutlich nicht sehr lange anhalten.

Komplexität: Eine weitere Möglichkeit besteht darin, eine Werbung so zu gestalten, dass sie nicht auf den ersten Blick komplett verarbeitet werden kann, sondern erst bei näherer Betrachtung und Analyse verstanden wird. Allerdings muss es sich dann auch um ein Thema handeln, dass für den Rezipienten relevant ist. Des weiteren darf die Werbung auch nicht zu komplex sein und den Rezipienten überfordern. Ansonsten wird dieser auch schnell das Interesse verlieren.

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Irregularität, Inkongruität und Überraschungscharakter können dadurch bewirkt werden, dass eine Werbung einerseits etwas Bekanntes beinhaltet, andererseits aber auch Unerwartetes und den Rezipienten dadurch irritiert. Ein Beispiel hierfür ist diese Werbung:

Dacia Logan
(Youtube)
Jedenfalls fand ich es doch etwas unerwartet, in einem Werbespot Fidel Castro, Gandhi, Lenin usw. als "Werbefiguren" erblicken zu sehen.

Unsicherheit schließlich kann u.a. dadurch bewirkt werden, dass wichtige Informationen fehlen. Hier wirkt der sogenannte Zeigarnik-Effekt. Dieser beinhaltet, dass eine unerledigte Handlung besser in Erinnerung bleibt als eine erledigte Handlung. Die Gewinnung der fehlenden Information ist hierbei als die unerledigte Handlung anzusehen. D.h. Werbung, in der eine wichtige Information fehlt, hat eine bessere Erinnerung daran zur Folge!

Ein Beispiel hierfür ist die Markteinführung der Automarke Daewoo in den 90er Jahren:

Daewoo-Werbespot aus 1995
(Myvideo.de)
Auch E.ON hatte bei der Markteinführung zunächst nur das Logo ohne weitere Informationen dargeboten. Wobei dies ein schönes Beispiel dafür ist, wie zunächst Aufmerksamkeit erzeugt wird (die Verwendung der Farbe Rot ist dabei sehr hilfreich) und darauf aufbauend dann Neugier.

In jedem Fall ist die Grundvoraussetzung für Neugier, dass die Werbung zunächst einmal Aufmerksamkeit erzeugt.

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Mit welcher Werbung habt ihr euch schon einmal intensiver beschäftigt, weil sie irgendwie euer Interesse geweckt hat?

Eingeordnet in: Psychologisches

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Bisher 7 Kommentare

1. Kommentar von Sandy gepostet am 23.07.2009 / 20:58 Uhr:
Egal wie und mit was - Werbung erreicht mich immer irgendwie.
Was ich schon Zeugs gekauft habe, welches ich ohne die passende Werbung nicht mal beachtet hätte ist nicht normal.
Und ohne manch entdeckte Dinge wärs Leben nicht ganz so schön.
Aber wo wir schon mal bei Autowerbespots sind - diesen hier liebe ich. Läuft viel zu selten
hier klicken

LiebGruß Sandy

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Du hast aber nicht lauter Mercedesse bei Dir herumstehen, oder?

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2. Kommentar von Trommlerin gepostet am 23.07.2009 / 21:42 Uhr:
An die Markteinführung von Daewoo erinnere ich mich gut, die hatten das wirklich spannend gemacht. Bei Werbespots, welche mir gefallen, passiert es mir allerdings häufiger, dass ich mir das Produkt gar nicht merke.
Im Moment fällt mir keine Werbung ein, mit der ich mich länger beschäftigt hab. Außer mit Iglu, da kam stereotyp der Satz: “praktisch grätenfrei“ Das kann suggerieren – praktisch, der Fisch ist grätenfrei, oder – fast grätenfrei … Jedenfalls, so denke ich, waren da auch Produkthaftungsgedanken im Spiel. Nicht schlecht.
Da fällt mir gerade die Fielmann Werbung ein, die fand ich immer klasse. Keine Ahnung ob es die noch gibt.
Gut's Nächtle wünscht ~ T

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3. Kommentar von Claudia / vodia gepostet am 23.07.2009 / 23:46 Uhr:
mit der Seitenbacher Müsli Werbung (Radio) der Kerl nervt derart, dass ich dieses Müsli nicht kaufen werde und wenn es das letzte auf der Welt wäre! Ansonsten gehe ich mit Werbung folgendermaßen um: ich gehe in der Werbepause mal p... (Du weißt schon ), oder zappe weg, oder schalte geistig ab und les und schreib nebenbei in irgendwelchen Blogs. Achja und wo ich es grad sehe: mein Fernseher ist aus!
Gruß Claudia

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Dieses Müsli kenne ich nicht. Auch nicht die Werbung dazu. Allerdings schalte ich bei so "gesundem" Essen sowieso geistig ab

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Ähm, reichen Dir die sechs oder sieben Minuten Werbepause für's P*****?

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... Oder denke ich jetzt womöglich an das Falsche?

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4. Kommentar von katinka gepostet am 24.07.2009 / 16:29 Uhr:
Ach,um neugierig machen durch Werbung gehts also?
*enttäuschtgugg* Mein täglich Brot .. aj, leider. Und manchmal greife ich da auch schon zu ziemlich fiesen Tricks .. um nicht Lügen zu sagen, eher Suggestion ( klnigt besser), ich suggeriere dem Menschen, was er eh hören und sehen will ...
Das du das so kurz abhandeln konntest. Das Thema füllt Bücherregale.
Du hattest mich echt neugierig gemacht und ich dachte, jetzt kommt bestimmt irgendetwas Falk Typisches, so wie: wie macht Mann Frau auf sich neugierig, besser noch umgekehrt Frau auf Mann ... aber soooooooo.
Gerade Überstunden schrubb wegen der nächsten Werbekampagne ... Ich lass mich nimmer von dir neugierig machen ... liebe Grüße üche

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Da mach' ich mir so 'ne Mühe mit diesem Beitrag und dann diese Reaktion von Dir!

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5. Kommentar von katinka gepostet am 24.07.2009 / 18:51 Uhr:
Na, wiee !!!??? Du hast den doch nicht nur für mich geschrieben ... .
Dein Ziel neugierig zu machen haste ja schließlich erreicht (zumindest bei mir *lol*, aber bei mir hat man da sowieso leichtes Spiel, weils zu meiner Grundnatur gehört), was willsten da noch mehr? So isses mit der Werbung übrigens auch immer, hinterher muss man einfach enttäuscht sein, wenn einem etwas so arg angepriesen wird. ...

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Ich finde ja, dass Frauen im allgemeinen zu viel erwarten *duck und weg*

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6. Kommentar von Schlafmütze gepostet am 26.07.2009 / 17:11 Uhr:
Hallo Falk Ich finde einige Werbesendungen sogar gut. Oftmals ausländische, die eine Zeitlang mal im Fernsehen gezeigt wurde.
Befasst, habe ich mich mal eine Zeitlang mit der Cosmos Direkt_Werbung. Die war pietätslos. Darüber habe ich mich schriftlich (E-Mail) beschwert .. und nicht nur ich. Daraufhin wurde sie geändert. Irgendwo auf meinem Blog habe ich mal darüber geschrieben. Muß aber schon bald 2 Jahre her sein.
Ob Negativ-Werbung bei den Firmen immer unerwünscht ist, bezweifel ich fast. Bekannt ist bekannt.
Seitenbacher Müsli Werbung ist wirklichschlimm, toll ist im Radio zur Zeit die Werbung für Radiowerbung.
Grüßli

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An die besagte Versicherungswerbung kann ich mich auch noch erinnern

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7. Kommentar von Ocean gepostet am 27.07.2009 / 10:43 Uhr:
moin lieber Falk interessanterweise fallen mir jetzt auf Anhieb eher Negativ-Beispiele ein - wo die Werbung mich abschreckt. Die Müsliwerbung - sei froh, daß du sie nicht kennst. leggaleggalegga ..wääh *wegrenn* *gg* da gehts mir wie Claudia. Und die Werbung für ein gewisse milchproduktevertreibende Firma .. dann diverse irgendwie arrogant rüberkommende Autowerbungen einer bekannten Marke unter Zuhilfenahme von Kindern ..

da gäbs auch noch mehr negative Beispiele. Andersherum .. habe ich einmal aufgrund der Werbung gezielt eine Wimperntusche gekauft, und bin nicht enttäuscht worden.

Liebe Grüße an dich :) Ocean

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Wimperntusche habe ich mir noch nicht gekauft, auch nicht aufgrund von Werbung

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