- Welche Wirkung haben Prominente in der Werbung? -

Vor kurzem geisterte eine Studie durch die Medien, die darauf verwies, dass Werbung mit Promis bei Deutschen nicht gerade gut ankommt und vermutlich nicht effektiv ist. Die Hauptbotschaft dieser Studie lautete:

"80 Prozent der Bundesbürger wollen keine Prominenten in der Werbung!"
(Der hier ursprünglich verlinkte Artikel existiert leider nicht mehr.)
Ich will an dieser Stelle ein wenig genauer auf diese Form von Werbung eingehen und mich mit den Ergebnissen dieser Studie kritisch auseinandersetzen.

Eine gute Werbeanzeige sollte Aufmerksamkeit erregen, dabei aber nicht von der eigentlichen Werbebotschaft und dem beworbenen Produkt ablenken.

Weitere Zitate und Sprüche

In der Werbepsychologie geht man davon aus, dass die Verwendung von Prominenten im Vergleich zu anderen Gestaltungsmitteln eine recht hohe unwillkürliche Aufmerksamkeit bewirkt. Dabei kann man von folgender Reihenfolge einer abnehmenden Aufmerksamkeitswirkung ausgehen:

1. Prominente
2. unbekannte Personen
3. sonstige realistische Bilder
4. abstrakte Bilder und Symbole
5. bloßer Text.

Des weiteren haben viele (aber sicherlich nicht alle!) Prominente aufgrund ihrer Bekanntheit einen Sympathiebonus. Dabei kann vermutet werden, dass die Sympathie für das Modell auf das beworbene Produkt übertragen wird.

Voraussetzung dafür ist jedoch, dass das Modell wirklich einen solchen Sympathiebonus aufweist. Und dies möglichst bei einer deutlichen Mehrheit von Personen innerhalb der Zielgruppe.

Folgende Personen sind z.B. für mich persönlich ein Grund, ein Produkt und eine Dienstleistung nicht zu kaufen: Heidi Klum, Dieter Bohlen... Lustig finde ich ja, dass Dieter Bohlen gleichzeitig Werbung für fette Bratwürste und Diätmargarine macht. Ein wichtiger Aspekt, der nicht vernachlässigt werden sollte, ist die Glaubwürdigkeit des Modells...

Ein für mich sympathisches Modell ist dagegen George Clooney. Wobei allerdings auch auf eine Wechselwirkung von Modell und beworbenem Produkt hingewiesen werden muss. Wer mir zunächst sympathisch ist, aber z.B. Werbung für Glücksspiele macht, der büßt bei mir dadurch deutlich an Sympathie ein.

Welches Modell nun tatsächlich Sympathie bewirkt, dürfte von Person zu Person erheblich variieren.

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Problematisch ist allerdings, wenn bestimmte Details der Werbung zu viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Dies ist v.a. bei Werbung mit Sex-Appeal der Fall, kann aber auch bei Werbung mit Prominenten auftreten. Man spricht hier auch von einem Vampir-Effekt. Der Rezipient widmet sich dabei einen bestimmten Element der Werbung, beachtet aber kaum das Produkt und vermag sich daher auch später nicht mehr an das konkrete Produkt erinnern. Das ist v.a. dann der Fall, wenn die Werbung überhaupt nicht zum Produkt passt (z.B. ein sexy Model, das vor einem Auto posiert) und wenn verschiedene Konkurrenzprodukte kaum voneinander unterscheidbar sind.

Hier wäre es dann tatsächlich sinnvoller, inhaltlich herauszustellen, worin man sich von Wettbewerbern unterscheidet und dabei auch einen hohen Wiedererkennungswert zu erzeugen. - Z.B. fand ich es recht passend, als Mike Krüger für eine gleichnamige Kaffeemarke geworben hat. Problematisch finde ich dagegen, wenn Sky Dumont nicht für Sky, sondern die Deutsche Telekom wirbt. Dies dürfte für erhebliche Verwirrung sorgen.

Ein weiterer Punkt, der in dieser Studie angesprochen wurde, ist allerdings kritisch zu hinterfragen: "dass sich nach eigener Einschätzung 76 Prozent der Bundesbürger ohnehin nicht von Promi-Werbung beeinflussen lassen" ... Auf Selbsteinschätzungen darf man in diesem Bereich nicht allzu viel geben. Die meisten Menschen glauben nämlich, dass sie sich generell nicht von Werbung beeinflussen lassen, weil es nicht gerade positiv für das eigene Selbstbild ist, wenn man sich als beeinflussbar erlebt und auch dies auch noch zugibt.

Die Wirkung von Werbung lässt sich allerdings nicht allein an bewusster Erinnerung oder einer bewussten positiven Einstellung gegenüber einem Produkt festmachen. Von erfolgreicher Werbung kann auch dann gesprochen werden, wenn einem im Supermarkt ein vorher beworbenes Produkt bekannt vorkommt, ohne dass man sich bewusst an die Werbung dafür erinnert. Und die meisten Menschen präferieren bekannte Produkte. D.h. Produkte, die sie (auch) aus der Werbung kennen

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Nachtrag: Zu diesem Thema biete ich seit Oktober 2011 auch Vorträge, Beratung und Evaluation an.

Eingeordnet in: Psychologisches / Zum Nachdenken

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Bisher 1 Kommentar

1. Kommentar von schlafmuetze gepostet am 08.05.2010 / 18:37 Uhr:
Hallo Falk
Ich bin sicher, das Werbung uns unbewußt beeinflußt.
Es gibt auch Negativwerbung. Es gab mal eine Werbung für eine Lebensversicherung, die ich äußerst geschmacklos fand ("Papi, wenn du stirbst kaufe ich mir ein Pony" ... oder so ähnlich).
Die hat mich tierisch aufgeregt und scheinbar haben außer mir auch noch viele andere Menschen dem Konzern unfreundliche E-mails dazu geschrieben.
Die Werbung wurde mit einer Erklärung des Konzerns abgesetzt, doch ich bezweifel, das sich späterhin noch alle daran erinnern werden, WARUM ihnen der Name der Versicherung bekannt ist.
Insofern hat diese Werbung ihr Ziel erreicht, obwohl sie geschmacklos und bescheuert war.
Das ärgert mich ...
Grüßli zum Wochenende

Anmerkung des Webmasters: Danke für Deinen Kommentar

Dir auch ein schönes Wochenende!

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