- Die Macht der Gewohnheit. Oder: Wie kann Markentreue erklärt werden? -

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Er tut viele Dinge immer wieder. Und er greift häufig auch immer wieder zu denselben Produkten derselben Marke.

Nun könnte man meinen, dass dies einfach auf ein Wollen zurückgeht. D.h. dass man meint, der Handelnde hat sich das gut überlegt und führt ein bestimmtes Verhalten einfach gern aus und findet die Produkte einer bestimmten Marke einfach toll.

Allerdings gibt es hierfür noch andere Erkärungen.

Weitere Zitate und Sprüche

Die einfachste Erklärung besteht ja darin, dass wir irgendwann für ein bestimmtes Verhalten eine Belohnung erfahren haben und wir nun erwarten, für dieses Verhalten immer wieder belohnt zu werden. Diese Erklärung ist anwendbar z.B. auf den wiederholten Kauf einer bestimmten Schokolade.

Man könnte aber auch andersherum argumentieren, dass wir einfach ein bestimmtes Verhalten immer wieder zeigen, weil es sich bisher als unproblematisch erwiesen hat. Dabei gibt es möglicherweise bessere Alternativen, wir sind allerdings auch zu faul, über diese Alternativen nachzudenken. Ein Beispiel hierfür ist die Verwendung einfacher und nicht immer effektiver Methoden in der Personalauswahl von Unternehmen.

Bestimmte Handlungen sind auch in ihrer Wiederholung als etwas Ganzes zu sehen und dienen einem bestimmten Zweck. Dazu gehört beispielsweise das regelmäßige Autowaschen mit dem Ziel, ein gewisses Niveau äußerer Pflege aufrechtzuerhalten. Ein Gefühl der Belohnung resultiert daraus nicht unbedingt. V.a. dann, wenn unmittelbar nach dem Waschen gleich wieder ein Vogel auf den Wagen kackt

Eng damit im Zusammenhang stehen allerdings auch bestimmte Verhaltensweisen, die man in den Bereich Sucht einordnen könnte. Dabei geht es um Verhaltensweisen, die nicht dazu dienen, eine Belohnung zu erfahren, sondern unangenehme Gefühle zu vermeiden. Ich würde dazu z.B. das regelmäßige Putzen im Haushalt zählen. Eine Belohnung resultiert daraus bestimmt nicht. Wenn man allerdings eine Weile darauf verzichtet und womöglich noch Besuch erwartet, dann resultiert irgendwie ein schlechtes Gewissen, wenn man überall den Staub herumliegen sieht. - Allerdings kann ich euch an dieser Stelle versichern, dass man sich durchaus daran gewöhnen kann, bestimmte obere Regalreihen nur sehr unregelmäßig von Staub zu befreien

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Die wiederholte Verwendung einer bestimmten Marke kann allerdings auch im Nachhinein als Bekenntnis zu einer Marke interpretiert werden. (Nicht immer hat man zuerst eine Einstellung, aus der dann ein konsistentes Verhalten resultiert!) Ein Beispiel hierfür könnte die wiederholte Wahl einer bestimmten Automarke sein. Bei manchen ist das Volkswagen, bei mir selber Renault

Die Wahl und wiederholte Verwendung eines bestimmten Produkts kann allerdings auch einfach aus Bekanntheit und Vertrautheit resultieren. Unbekanntem stehen die meisten Menschen eher etwas skeptisch gegenüber. Hierbei wirkt allerdings auch die Werbung. Produkte, für die immer wieder geworben wird, erscheinen uns eher vertraut und werden später eher ausgewählt - wenn man sich nicht gerade bewusst vornimmt, solche Produkte gerade nicht zu kaufen.

Gewohnheiten und Markentreue lassen sich aber auch mit dem sogenannten Commitment erklären, d.h. einem Gefühl der Gebundenheit und Identifikation mit einem Verhalten und einer Marke. Allerdings sind hier wieder sehr unterschiedliche Arten von Commitment zu unterscheiden:

Von strukturellem Commitment wird gesprochen, wenn man bereits sehr viel in eine Sache investiert hat und diese Investitionen verloren wären, wenn man zukünftig auf dieses Verhalten verzichten würde. Ein Beispiel hierfür ist der regelmäßige Gang in's Fitnessstudio, wofür man vorher einen langfristigen Vertrag abschließen musste.

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Von verhaltensbezogenem Commitment wird gesprochen, wenn das Verhalten fortgesetzt wird in Abhängigkeit von der bisherigen Zufriedenheit, bisher getätigten Investitionen und verfügbaren bzw. erlebten Alternativen. Im Kontext einer Arbeitstätigkeit und der Beziehung zu einem Arbeitgeber spricht man hierbei auch von kalkulatorischem oder fortsetzungsbezogenem Commitment.

Einstellungsbezogenes oder auch affektives Commitment schließlich meint die Identifikation mit einem bestimmten Verhalten oder einer Marke aufgrund bestimmter Werte, mit denen man sich identifiziert. Darunter fällt beispielsweise, wenn jemand nur Ökostrom bezieht, nur bestimmte Bioprodukte kauft usw. Allerdings dürften wohl die wenigsten Verhaltensweisen der meisten Menschen auf dieses einstellungsbezogene Commitment zurückgehen

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Nachtrag: Zu diesem Thema biete ich seit Oktober 2011 auch Vorträge, Beratung und Evaluation an.

Eingeordnet in: Psychologisches / Zum Nachdenken

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