- Wiederholungen in der Werbung -

Wiederholungen in der Werbung - für manche sind sie nervig, für die Anbieter von Produkten und Dienstleistungen, für Werbetreibende jedoch notwendig.

David Ogilvy (1911-1999), der international wohl berühmteste Werbetexter und Gründer einer weltweit agierenden Werbeagentur, hat dazu einmal gesagt: "Offenkundige Monotonie und Wiederholungen muss man akzeptieren, denn nur der Produzent liest alle seine Anzeigen."

Die wenigsten Produkte verkaufen sich von selbst, d.h. ohne dass dafür kommerzielle Werbung platziert wurde.

Kurzum: Wer etwas verkaufen und hierfür einen möglichst großen Markt erschließen möchte, ist auf Werbung angewiesen.

Eine Regel besagt dabei, dass Werbung, die nicht mindestens fünf mal wiederholt wird, Verschwendung ist.

Weitere Zitate und Sprüche

Wiederholungen wirken sich positiv aus auf

- die Kontaktwahrscheinlichkeit,
- die Kenntnis des Produkts und der dargebotenen Botschaft (als Erinnerung und Wiedererkennung),
- die Übernahme einer bestimmten Einstellung und
- die Gewinnung neuer Kunden, wobei ein Generationswechsel zu berücksichtigen ist (neue Nutzer eines bestimmten Mediums kennen eine altbekannte Werbung noch nicht).

Wenn im Privatfernsehen ein Film läuft, so wird man als Zuschauer üblicherweise drei bis fünf mal mit etwa sieben Minuten langen Werbepausen konfrontiert. Nun kann man sicherlich in dieser Zeit ein oder zwei Mal ins Bad verschwinden, um etwas von sich zu geben oder um die Zähne zu putzen, allerdings wird man vermutlich nicht jede Werbepause so effektiv nutzen können.

Stellen wir uns des weiteren vor: Jemand, der Preise und Qualität nicht bewusst durchkalkuliert, geht in einen Supermarkt, um ein bestimmtes Produkt aus einer bestimmten Kategorie (Cola, Nudeln, Pizza) zu kaufen. Er wird sich ein wenig orientieren und über kurz oder lang bestimmte Produkte aus der jeweiligen Kategorie wiederentdecken, die er zuvor in irgend einer Werbung dargeboten bekommen hat. Er wird vermutlich eher nach diesem Produkt greifen als nach einem ihm unbekannten Produkt derselben Kategorie. Ich persönlich verhalte mich zwar nicht so, aber die Marktanteile der häufig beworbenen Marken sprechen doch dafür, dass die allermeisten Konsumenten so einkaufen.

Die Wiederholung wirkt sich insbesondere dann positiv auf die Übernahme einer bestimmten Einstellung aus, wenn die Aufmerksamkeit und das Bedürfnis, sich mit einer Werbung auseinanderzusetzen, gering sind. Sind die Motivation und Fähigkeit, sich mit einer Werbung auseinanderzusetzen, dagegen hoch (man spricht auch von einem hohen Involvement), dann haben häufige Wiederholungen eine geringere Bedeutung. Man kann allerdings davon ausgehen, dass im Zusammenhang mit der heute allgegenwärtigen Werbeflut die Aufmerksamkeit ggü. Werbung allgemein gering ist.

Ein wichtiger Effekt, der hierbei zum Tragen kommt, ist der sogenannte Mere-Exposure-Effekt. Dieser beinhaltet, dass häufiger Kontakt mit einer bestimmten Marke auch die Sympathie erhöht - man kann dies durchaus als eine Art von Gewöhnung ansehen. Diese Gewöhnung spielt z.B. auch eine Rolle bei der Entwicklung von Freundschaften und anderen Beziehungen. Langfristig kann man sich da auch an komische Marken gewöhnen

Vorausgesetzt, die Werbung ist einigermaßen so gestaltet, dass sie nicht von Anfang an aversiv wirkt (wenn man z.B. an dieses nervige Kind aus einer Joghurtwerbung denkt, das die ganze Zeit irgend etwas herumschreit, was ich mir allerdings nicht gemerkt habe.) Aber selbst dann kann eine Gewöhnung daran nicht ausgeschlossen werden. - Neulich beim Mittagessen im Kollegenkreis meinte sogar jemand, dass die meisten Beziehungen auf nicht gerade niveauvolle Ansprachen zurückgehen würden - dazu habe ich jetzt allerdings keine Studienergebnisse parat...

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Es spielt dabei natürlich eine Rolle, inwieweit man gewisse Ausweichmöglichkeiten hat, um der Werbung zu entfliehen, bzw. ob man auf ein bestimmtes Medium einfach nicht verzichten möchte und dafür eben in Kauf nehmen muss, dass man dabei auch mit Werbung konfrontiert wird. Z.B. im Rahmen einer Serie im Privat-TV, die man sich vielleicht auch nicht unbedingt auf DVD kaufen möchte.

Allerdings haben Wiederholungen nicht nur positive Effekte. Mit zunehmender Wiederholung derselben Werbung reduzieren sich die anfangs vorhandene Neugier und Aufmerksamkeit, die Werbung wird als langweilig erlebt und es kommt zu aversiven emotionalen Reaktionen.

Dem kann teilweise vorgebeugt werden, indem

- die Werbung immer wieder leicht abgewandelt wird, so dass dem menschlichen Bedürfnis nach Abwechslung entsprochen wird,
- die Werbung bei wiederholter Darbietung nur noch verkürzt dargeboten wird oder
- identische Wiederholungen nur in sehr großen zeitlichen Abständen erfolgen.

Zu häufig sollten die Wiederholungen jedenfalls nicht erfolgen. Irgendwann dürfte auch jeder aus der Zielpopulation eine bestimmte Werbung kennen.

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Warum ich eigentlich auf dieses Thema komme: Neulich musste ich feststellen, dass ein Mit-Twitterer relativ häufig ein von ihm erstelltes Produkt hingewiesen hat. Nicht dass ich auf die Idee käme, da nachzuzählen. Ich zähle ja auch nicht die Fliegen hier im Büro

... Aber für einen Zeitraum von 0 bis etwa 16 Uhr kam ich letztlich auf einen Wert von 26 (!!!) Werbebeiträgen

Das hat mich dann irgendwie beschäftigt

Ich muss feststellen, dass ich selbst bisher immer nur einmal auf einen bestimmten Beitrag von mir hingewiesen habe (ob nun bei Twitter oder anderswo). Evtl. Wochen und Monate später noch mal, wenn es irgendwie zum aktuellen Thema gepasst hat. Auch bei bestimmten Bloggeraktionen habe ich vielleicht an verschiedenen Tagen und in verschiedenen Beiträgen darauf hingewiesen, aber nicht mehrmals pro Tag.

Nun ist es theoretisch durchaus sinnvoll, häufiger Werbung in eigener Sache zu betreiben. Beispielsweise gegenüber solchen Followern bei Twitter, die sehr vielen Twitterern folgen, so dass man davon ausgehen kann, dass eigene Beiträge von heute morgen längst im Nirvana verschwunden sind.

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Nachtrag: Zu diesem Thema biete ich seit Oktober 2011 auch Vorträge, Beratung und Evaluation an.

Eingeordnet in: Psychologisches / Romantisches / Zum Nachdenken / Lustiges

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Bisher 3 Kommentare

1. Kommentar von Zitante Christa gepostet am 25.05.2009 / 20:06 Uhr:
Entweder gefällt mir die Werbung beim ersten "Wahrnehmen" - oder nicht, und das ändert sich bei der x-ten Wiederholung auch nicht. Am effektivsten finde ich immer noch die "Mund-zu-Mund-Propaganda", da setzt sich die Qualität, das Preis-Leistungsverhältnis auf die Dauer durch. Mich nervt Werbung total - bin schon seit Jahren in der Robinson-Liste eingetragen, wehre mich gegen unbestellte Newsletter und auch bei Posteinwurf trotz Angabe "Keine Werbung" auf dem Briefkasten. Und - sorry - auch die durch Werbung unterbrochene Blogeinträge hier nerven mich, weshalb ich mich nur selten hier sehen lasse. Zitantengrüße von Christa

Anmerkung des Webmasters: Danke für Deinen Kommentar

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2. Kommentar von Sandy gepostet am 25.05.2009 / 20:33 Uhr:
Das würde mich furchtbar tierisch nerven Ich zwitschere meine neuesten Beiträge einmal und gut ist (wenn überhaupt). Meist nur die Fotos. Ansonsten bin ich sehr werbeanfällig und bin wohl der ideale Konsummensch ;o). Liebe Grüße Sandy

Anmerkung des Webmasters: Danke für Deinen Kommentar

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3. Kommentar von kalle gepostet am 24.09.2012 / 20:09 Uhr:
Hi Falk,

Werbung interessiert mich immer, aber nur wenn sie gut gemacht ist. Schlechte Werbung kann aber dennoch gut sein, wenn man sie nur oft genug hört. Man stört sich daran, doch im Unterbewusstsein hat man den Jingle oder das Produkt gespeichert, und bei einer Umfrage würde man es als erstes nennen. Selbst wenn man es als unangenehm nennen würde, hat die werbung doch zumindest den Bekanntheitsgrad erhöht, und vielleicht ist der nächste Spot dann besser...Allerdings lasse ich mich dadurch meistens nicht beeinflussen, ausser das Produkt wird von mir verwendet. Da ich gerne Neues ausprobiere bin ich für Werbung empfänglich, doch muss sie meinen Idealen entsprechen. Konkret bedeutet dies, dass Fertigsuppenwerbung kein Erfolg hätte, da ich gerne koche und somit das Produkt ablehne. Dagegen hätte eine alte Gemüsesorte in einem Artikel gute Chancen gekauft zu werden :)

Liebe Grüsse Kalle

Anmerkung des Webmasters: Danke für Deinen Kommentar

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